當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內容 “國民健康”戰(zhàn)略定位贏天下——立效牌參茸珍寶片策劃整合有感 作者：路永昌 日期：2009-2-8 字體：[大] [中] [小]

    引言：多年以來，本土營銷策劃團隊始終把銷售收入突破作為評估策劃方案成功與否的唯一標準，這一思想造成了市場上整個營銷團隊的急功近利、狹隘思路、井底眼光，使本土營銷策劃團隊整體素質不高，營銷策劃方案始終徘徊在“銷售就是硬道理、利潤就是一切”的小臺階上，缺乏高舉高打的戰(zhàn)略營銷概念，造成整體營銷策劃思路難以支持企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展，無法形成建立百年企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的大局營銷觀念。誠然，企業(yè)發(fā)展中起決定性作用的是市場銷量，但是能不能兼顧，將銷量突破和夯實企業(yè)文化結合起來，齊頭并進開展營銷策劃整合呢？
    戰(zhàn)略定位鑄造雙贏利
劍 倡導全民健康襯托產品社會意義
    一杯牛奶可以強健一個民族；一味良藥可以健康一個民族中堅！青少年承載著國家的未來和希望，固然重要；中年男女則是國家振興的脊梁，同等重要！然而伴隨著國家經濟的繁榮昌盛，國家的頂梁柱群體——眾多婚后中年人的身體健康危機：腰膝軟、精神差、易疲勞、睡眠障礙以及伴隨而來的快速衰老等病癥則令人擔心和震驚。——這是筆者為立效牌參茸珍寶片消費人群的宏觀劃分和圈定。
    由于國家藥監(jiān)局批準參茸珍寶片的【功能主治】是補腎，益氣益血，安神明目，烏發(fā)養(yǎng)顏，強身健體。再加上成分是由人參、鹿茸、珍珠、肉蓯蓉、枸杞子、菟絲子、女貞子等十二味原料組成，所以產品的治療功效和男女人群便出現(xiàn)了模棱兩可的狀況。筆者在做市場調研時，發(fā)現(xiàn)參茸珍寶片全國市場只有四個生產廠家：貴陽濟仁堂藥業(yè)有限公司、西安仁仁藥業(yè)有限公司、青海省格拉丹東藥業(yè)有限公司和我所在廠家山西華康藥業(yè)股份有限公司，其中其他三家都是經銷商承包了產品，進行全國市場操作。濟仁堂、格拉丹東藥業(yè)是完全按照男性補腎產品藥進行宣傳推廣，仁仁藥業(yè)則是完全按照女性產品進行包裝推廣。其實按照中醫(yī)說法：只要是結婚男女，都會出現(xiàn)腎虛情況。所以補腎益氣益血，安神明目、烏發(fā)養(yǎng)顏，強身健體對男女均適合。只是不太適合青少年未婚人群。通過走訪市場，一個大膽的想法逐漸在筆者腦海中形成，既然男女都是產品治療范圍，為什么不大大方方的將男女都治療呢？前面已經有了匯仁腎寶合劑打開銷路，做了市場驗證，證明就是可行。但是馬上有人表示了反對，如今市場已經成了細分精確定位的天下了，哪個產品是萬金油，哪個產品肯定什么都治不了，而且不被廣大消費者接受。兩個明顯的思路出現(xiàn)了抵觸。經過幾次三番討論，同時對全國近100名市場營銷人員（華康自己的營銷隊伍）進行問卷調查，大家一致同意，參茸珍寶片可以作為男女通用產品營銷。而且從臨床老專家那里也得到了支持：男人腎虛，女人同樣腎虛，主要癥狀相似，腰膝酸軟、失眠、脫發(fā)、氣躁、氣色差等特征明顯，而且這是時下男女通病。
    目標人群的確立，使策劃思路一下子豁然開朗。作為結婚后男女，老年人固然是目標人群，就是身為社會中堅的中年男女，豈不是身體也出現(xiàn)了亞健康的狀況，整天喊累的是他們，忍受巨大壓力的是他們，上有小、下有老，中間還有一個如狼似虎的老婆，不喊累才怪呢。相比于六味地黃丸單一的補腎效果，參茸珍寶片有了補腎、益氣益血三大功效，對中年人強身健體具有全面立體的治療養(yǎng)生兼顧特點，實在是推進中國國民健康的一大法寶。這就從戰(zhàn)略思路上構建了高度和大局的營銷策劃構架。既從提高中國全體國民的高度上有了不小的社會意義，又從市場宏觀全局上發(fā)起了大范圍的全民健康倡議，真可謂一箭雙雕�，F(xiàn)在看來，無論從社會角度宣傳產品，還是從保護國家建設中堅的健康為出發(fā)點，都具有積極的社會意義。
    挖掘經典醫(yī)學理論 布局戰(zhàn)略功效定位
    按照產品說明書，補腎、益氣益血這些概念都是中國經典醫(yī)學著作中的概念，所以一開始著眼點就是《黃帝內經》。《黃帝內經》這部中國經典醫(yī)學著作，伴隨華夏子孫繁衍了五千年，《內經》的治療預防疾病思想，經受了幾千年的驗證，被證明簡單而且實用�！秲冉洝氛f：腎為先天之本。腎藏精，運化精血、腎氣。與產品功能主治基本吻合。
    氣、血、腎形成人體的三元，它們構成了生命活動的基礎。其中，腎是基礎，氣是動力，血主運輸，運送水分和營養(yǎng)以及代謝的雜質。腎的生理功能，滲透到泌尿、生殖、代謝、內分泌、中樞神經各個系統(tǒng)，并指引這些系統(tǒng)運轉。
    生命因為有了氣血腎三元，人的身體營養(yǎng)水分才可以運輸循環(huán)，生命才可以正常運轉。就如同自然界水的循環(huán)，空氣流動帶動雨水運行，才可以平衡我們周圍空氣的干濕。從而使整個大氣中水循環(huán)形成一個整體，可以循環(huán)往復，生生不息。
    一個國家的主要建設者集中在中青年人群。這個人群是國家建設的生力軍，這個人群大多數(shù)已經結婚。男女結婚以后，短時期內，頻繁的性生活和不停息的忙碌，導致生理和心理的超限透支。再加上近年來受西方開放文化的影響，深受禁欲思想壓抑的國人，欲望急速膨脹，媒體上有專家指出：國人在狂轟濫炸的性文化包圍下，挑逗的、無處不在的性文化和黃色短信等，造成男女荷爾蒙分泌超限損耗——國人健康因此受到損傷。這其中損傷的其實就是男女的腎。生命之本——腎功能出現(xiàn)弱化，影響到身體氣血運行平衡，生命三元——氣血腎弱化，身體就漸漸出現(xiàn)衰老現(xiàn)象。表現(xiàn)為亞健康狀況：腰膝軟、易疲勞、氣色差、睡眠差、頭暈等，嚴重的出現(xiàn)三高和糖尿病早期癥狀，按照西醫(yī)的解釋就是體內自由基過多。
    現(xiàn)代中醫(yī)醫(yī)學研究認為：人的生命由氣、血組成，“腎”則是本源。腎強健，則能夠保證氣血運行暢通，機體細胞得到水和養(yǎng)分滋養(yǎng)，人體內自由基清除劑——酶類抗氧化劑和非酶類抗氧化劑，就分泌充足，人的身體免疫力就強壯，就能夠抵御自由基、毒素等代謝廢物的傷害，人的生命體征就非常健康，從而達到治病抗衰老效果。美國德克薩斯州抗衰老研究中心研究人員發(fā)現(xiàn)：正常情況下，體內的抗氧化酶和抗氧化劑可以清除自由基——而不會造成危害。當人體氣血腎生命三元弱化時，體內的氧化酶和抗氧化劑分泌大大減少哦，人體內的自由基就不能被清除，導致健康細胞受損。人體出現(xiàn)疾病和快速衰老癥狀。
    綜上所述：強健生命三元氣血腎，才能健康國家中堅——婚后男男女女。
    戰(zhàn)略定位為企業(yè)和產品添彩增色
    立效參茸珍寶片發(fā)出了“健康社會中堅為己任”的公益性社會倡議，不僅獲得了市場營銷人士的高度認可和贊揚，而且也贏得了目標消費者的意識認同。市場人士認為：這個產品的營銷思路是一個大品牌企業(yè)理念的外在表現(xiàn)，產品本身所表現(xiàn)的是對國家建設棟梁們的高度贊揚、肯定以及關愛——維護國家中堅力量的身體健康是立效牌參茸珍寶片品牌內涵，這一點能夠極大地滿足目標消費者對產品的高度認同感，因為消費產品本身就表明了自己是國家建設的中堅力量。
    其次，作為“健康國民”保護社會中堅分子的戰(zhàn)略定位使產品具有廣泛的市場前景以及延展性消費人群。隨著中國社會進一步融入國際經濟大潮中，社會化、國際化、信息化、科技化的光怪陸離變化讓很多社會中堅超負荷運轉，壓力大、精力不足必成為社會精英群體的身體表現(xiàn)普遍特征。中醫(yī)產品的好處就在于未病能夠先治，一些身體不健康的特征西醫(yī)無能為力，中醫(yī)則能夠針對性出擊，治病和抗衰老同步，氣血腎3好，選擇中藥就成為必然。
    第三，具有大局意識的社會意義倡導教化，能夠促進企業(yè)品牌文化建設穩(wěn)步發(fā)展。通過站在消費者立場進行“保衛(wèi)健康、維護中堅”的奮力吶喊，可使消費者刮目相看企業(yè)文化的真誠厚重和人文關懷，更加信賴產品品牌。
    總之，戰(zhàn)略定位從宏觀大局出發(fā)，構筑現(xiàn)代企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的普世人文關懷價值的營銷觀念，雖然短期內銷售收入可能沒有預期那么好，但是它至少不會損傷企業(yè)品牌文化，是一種進步，值得肯定。


路永昌：精確定位理論創(chuàng)始人，“手腳并用”做策劃整合的踐行者，忠實力行中國“孝道、悌道”的文化傳播者，看了華為任正飛先生的祭奠文《我的父親母親》，三次淚流滿面的感性主義者。luyou30@yahoo.com.cn;13772125971